ببساطة: كيف أثير اهتمام عميلي؟ 💘

وعدتكم قبل سبعة أيام أن نتباحث ونتدارس سمات المحتوى المؤثر، التي لا يمكن أن تفهمها الآلات وتتفوّق علينا بها. ووجدت سؤال عهد حريًّا بأن نبدأ به هذا التوجه:

تقول «إنّ David Ogilvy يقول: You can't bore people into buying, you can do this by interest them  والسؤال هنا، ليس كيف أجد ما يثير الشخص، ولكن كيف أيقن أن هذا العنصر هو ما سيثيره؟ لأننا نكتب بناءً على ما يريده الشخص من أحلام وطموحات، ونحاول أن تتماشى قطعة المحتوى مع هذه الأحلام. ولكن ما هي العناصر التي يجب أن أضيفها لهذا العنصر، لأتأكد أنه حتمًا سيثير هذا الشخص!؟»

ورغم صعوبة السؤال ووعورته، سأحاول الإجابة عنه في حدود معرفتي وتجاربي. 

الأكيد أنّ هذه المسائل ظنّية لا يقينية. وإن رأيت المبدع متيقّنًا من مستوى إبداعه أو من صلاحية أفكاره لأنّها أفكاره، فهو متغطرسٌ واهمٌ جاهل، فِرّ منه فرارك من الأسد. كلّ ما نحاول الوصول إليه هو رفع احتمالية إثارة اهتمام المتلقّي وملامسة نقاط ألمه واحتياجه وزرع القناعات في عقله بصدق، وقياس نجاحاتنا مرةً بعد مرة، ومحاولة تكرارها بطريقة واعية بعد دراسة مسبّبات نجاحها، لا تكرار الشكل وإغفال المضمون.

الجزء الأوّل من السؤال: متى يكون المحتوى الإعلاني مملًا ومتى يكون مدهشًا؟

إن بدأنا بما ذكرته عهد (الأحلام) سنجد أنّ الأحلام كلمة عامة. الجميع يريد تحقيق أحلامه، وأحلام البشر في المجتمع الواحد تكاد تكون واحدة. مَن منّا لا يحلم بالثروة الطائلة والراحة الدائمة؟ 

يكمن السّرّ في توصيف العميل المستهدف لمنتجك بدقّة، وبدلًا من إثارة ملله بسرد أحلامه، نركّز على المسافة بين حاضره وحلمه، بين واقعه المزعج الكريه ومستقبله البعيد المريح ورغبته في الوصول إليه. اسأل نفسك قبل أن تكتب: أين يقف؟ ما الذي يزعجه اليوم؟ وما الذي يعيقه عن الوصول إلى تلك الثروة أو ذلك المستوى من الرفاهية؟ هذا المدخل ما هو إلا بوّابة للفهم المتبوع بالبحث المطوّل، للوصول إلى فكرة تثير اهتمام الشخص ليكمل محتواك على الأقل وإن لم يقتنع.

يقول الجزء الثاني من السؤال «لأننا نكتب بناءً على ما يريده الشخص من أحلام وطموحات» والحقيقة أنّ هذا كلام غير دقيق، فنحن نكتب بناءً على ما يعيق هذا الشخص عن تحقيق أحلامه وطموحاته المتعلّقة بالمنتج الذي أبيعه. 

أما بخصوص العناصر التي يجب أن أضيفها لأتأكد أنّه سيُستثار حتمًا.. فلا حتميّة هنا أيضًا، لكنّي تأمّلت فتذكّرت ثلاثة عناصر ساعدتني في رفع احتمالية الوصول إلى الهدف المنشود: 

أولًا | استخدام كلماته

سنؤثر كلما ابتعدنا عن الكلمات الأنيقة المرتبة الفصيحة في الإعلان واقتربنا من كلمات العميل البسيطة العفوية التي يصف بها مشكلته، وأجبنا عن أسئلته التي يفكّر بها ولا يقولها لأحد. أقصد ذلك النوع من المحتوى الذي يجعله يقول «قلت اللي في بالي بالضبط». وصدّقني، هذا النوع من المشكلات والهواجيس ستجده في تعليقات تك توك أكثر ممّا تجده في كتب ومحاضرات التسويق.

ثانيًا | تقمُّص مرحلته

الشخص المستهدف نفسه، بالحلم نفسه والواقع المزعج نفسه، سيمرّ بمراحل مختلفة من الهواجيس والأسئلة. وما يثير اهتمامه اليوم سيثير انزعاجه غدًا. تكلمنا في عددٍ سابق عن نضج السوق وآلية مراعاته. لكن المهم هنا أن نكتب بوعي للاحتياج المرحلي لهذا الشخص بناءً على تموضع المنتَج والحلول التي يقدّمها مقارنةً بالمنافسين. 

ثالثًا | توظيف غير المألوف داخل المألوف

إن افترضنا تقسيم المحتوى الإعلاني إلى نوعين، سيكون الأول معروفًا ومألوفًا يسهُل تجاهله. والثاني غريبًا و«شاطحًا» يصعُب فهمه. نستطيع إيجاد منطقة وسطى، نتحدّث فيها عن المألوف بطريقة غير مألوفة! فإما أن أعالج جزءًا غير مألوف في مشكلتك، أو أن أخلق لمشكلتك المألوفة حلولًا غير مألوفة. وأرجو أن يكون كلامي مفهومًا حتى إن بدا غير مألوف.

وخلاصة الجواب: افهم منتجك والمشكلات التي يحلّها والمرحلة الدقيقة التي يعالجها، وافهم عميلك والأسئلة الملحّة التي تباغته والمشكلات التي تزعجه. ثم تحدّث بكلماته، وتقمّص مخاوفه، وأقحم غير المألوف لتفاجئه. ولا تخشَ التجربة والمجازفة والخطأ بقصد التعلُّم وزيادة الفهم، فبدونها ستصنع محتوًى مثاليًا جدًا ومملًّا جدًا.